Cette marque est un bon exemple d’extension de gamme selon une vision à court terme. Reconnue pour son enseigne lumineuse signalant que la prochaine fournée est prête, les gens accouraient pour faire partie des privilégiés qui allaient mettre la main sur un beigne encore tout chaud. Ainsi que l’enseigne lumineuse, cette attente faisait partie de l’expérience de marque.

Puis est venu le moment où quelqu’un chez Krispy Kreme décida qu’il devait profiter du «momentum » pour ouvrir d’autres franchises un peu partout.  Comme l’appétit vient en mangeant, ce dirigeant pensa qu’il devait aussi mettre en marché ses beignes sur les tablettes des grands de ce monde, tels Wal-Mart et Petro-Canada, pour ne nommer que ceux-là. Pour être certain de garder les gens proches du concept, l’on s’affaira à inventer une légende urbaine voulant qu’un beigne réchauffé 5 secondes soit d’aussi bonne qualité qu’un beigne frais sorti du four, en plus de nous épargner l’attente en magasin. Malheureusement, cela ne dura qu’un temps. La marque était maintenant trop présente et personne n’adhéra à la légende. Résultat : des franchises fermées, des mises à pied, la chute de l’action et des boîtes de beignes écoulées dans les autres réseaux de distribution, dénudées de la magie initiale qu’inspirait la marque.

Je crois que la plus grosse erreur ne fût pas d’avoir visé l’expansion, mais bien d’avoir fait preuve d’un manque de compréhension du consommateur. Nous aimions faire la file et étions fiers d’être parmi les chanceux à savourer un beigne Krispy Kreme.

Et maintenant, si je puis me permettre une prédiction, Starbucks a décidé d’emprunter le même chemin de la tentation du résultat rapide. Cette entreprise rend disponible son café à qui veut bien le vendre, voilà encore une stratégie de vente et de visibilité à court terme qui fait perdre du prestige à la marque et du même coup des clients, dont moi. Tous les deux devraient s’en sortir, mais à quel prix?