Sans dire qu’elle a été la première, il est facile de dire que Doritos fait partie des pionniers de l’expérience consommateur. En adoptant la stratégie d’utiliser le consommateur en tant que créateur de contenu, la marque a énormément gagné en notoriété. Doritos implique ses meilleurs fans à participer à la conception et à l’exécution de différentes tactiques marketing non traditionnelles. Des consommateurs qui deviennent des ambassadeurs de marque: quoi de mieux ? Barak Obama n’a-t-il pas gagné ses élections comme ça ? Les gens se sentent impliqués… et sans le savoir, la marque leur appartient.  Lovemark!

Dans le but de suivre cette stratégie, Doritos repousse à chaque année les limites, entre autres  en  offrant aux internautes de participer à ses publicités diffusées pendant le Super Bowl grâce à un concours UGC (« User Generated Content »). L’objectif est de créer le meilleur film publicitaire Doritos. Ensuite, les internautes peuvent voter sur le site de doritosvote.com pour la vidéo à être retenue pour diffusion.  Cette année, la marque avait promis 1 million de dollars aux créateurs de la pub gagnante du concours si celle-ci était classée meilleure pub selon « USA Today’s Annual Ad Meter ».

Puisque Budweiser occupait cette position depuis les 10 dernières années, Doritos n’imaginait certainement pas devoir débourser le million de dollars promis. Toutefois, en impliquant ses fans, Doritos avait sous-estimé la force de l’UGC et du viral.

La marque avait notamment appuyé cette initiative par une multitude de mécanismes viraux pour assurer la propagation du buzz.

Les internautes participants au vote pouvaient gagner des billets pour le Super Bowl, participer à un tirage au sort, gagner un jeu de société ou des bons de réductions. Cette stratégie a porté fruits : la pub “Free Doritos”, créée par les frères Joe et Dave Herbert, a gagné le million et créé du buzz. La marque a certainement été surprise par le succès de son propre concept.

Super Bowl Février 2009 – Free Doritos