J’aime bien partager mes lectures avec les gens de mon entourage et mes collègues n’y échappent pas. J’ai une liste de livres que je distribue aux nouveaux employés. Des livres que je trouve incontournables et formateurs parce que les auteurs y apportent un point de vue nouveau et rafraîchissant sur des sujets souvent trop exploités. De plus, plusieurs de ces livres offrent des exemples concrets qui, en mon sens, permettent d’élargir nos horizons et nourrissent notre langage, notre vocabulaire.

Voici un résumé de lecture qu’Isabelle Gilbert, chargée de projet chez Terrain, m’a remis suite à la lecture du livre Lovemarks. Ce livre ne date pas d’hier j’en conviens, mais le sujet demeure toujours d’actualité. Son résumé s’avère intéressant, ainsi que les petites notes personnelles au passage. Bonne lecture !

Mise en situation
Ce livre nous présente les marques sous la forme de plusieurs émotions. Émotions qu’elles provoquent, mais également les émotions qu’il faut utiliser à bon escient pour rejoindre le consommateur. Selon l’auteur, les marques sont en fait toute une question de personnalité et d’émotion.

Il y a plusieurs années, le choix de produits était beaucoup moins compliqué : il n’y avait que peu de choix et le contact se faisait directement, sans la publicité ou les relations publiques. Maintenant, le marché est tout autre chose. Les marques et les étiquettes sont devenues très importantes. Le consommateur est plus difficile à rejoindre puisqu’en fait, nous sommes en contact avec plus de 1500 marques à tous les jours. Il faut maintenant développer une relation de confiance avec le client. Il faut se différencier.

Émotion
L’émotion devient donc importante dans ce processus d’approche du consommateur et par conséquent les liens émotionnels avec le produit également. Les auteurs nous donnent un bon exemple d’une entreprise ayant utilisé les émotions à travers sa publicité. Il s’agit de Télécom Nouvelle Zélande qui a utilisé la chanson Father and son de Cats Stevens pour aller toucher la population. L’émotion mène à l’action et l’émotion a très souvent le dessus sur la raison. C’est donc une bonne technique d’approche de vente.

Amour
Lorsque l’on parle d’émotion, la première idée qui nous vient en tête est très souvent l’amour. Cette émotion est importante dans le milieu des marques, car c’est elle qui crée les liens émotionnels forts envers celles-ci. Cette émotion n’étant jamais à sens unique, il faut donc que l’entreprise prenne conscience que cette émotion doit être réciproque.

Respect
Selon l’auteur de Lovemark, il n’y a pas d’amour sans respect. Le respect s’articule autour de la performance, de la réputation et de la confiance, mais sont également importants les éléments suivants : innovation, engagement, franchise, ouverture, intègre, responsable, être différent, mériter la confiance, fiabilité, etc. De mon côté, j’ajouterais également la transparence.

Lovemark
Une marque n’est pas facilement une lovemark; elle peut devenir également une trademark (marque de commerce) ou une trustmark (marque de confiance). On peut avoir autant de lovemark que l’on veut, la caractéristique principale est que le consommateur y revient toujours. Ce n’est plus juste un rapport de confiance, c’est une véritable histoire d’amour. Ce qui fait que la marque est aimée est le mystère, la sensualité (en utilisant tous les sens) et l’intimité (engagement, passion, empathie).

Comment faire d’une marque une lovemark?
- Soyez passionné
- Faire participer les clients (et tenez-en compte)
- Encourager la fidélité
- Trouvez, dites et redites des histoires légendaires
- Prenez vos responsabilités

Une question me reste : Est-ce qu’une lovemark peut être différente pour chaque personne? Les auteurs parlent de Coca-Cola comme d’une lovemark, mais pour moi mon histoire d’amour, ma lovemark, ne pourrait-elle pas être Pepsi?

Pour que l’amour reste
Pour que l’amour reste, ses caractéristiques doivent être développées et utilisées.

1. Cultivez le mystère
Pour que l’amour reste, il faut cultiver le mystère, laisser libre cours à l’émotion.
5 piliers du mystère :

- Racontez une histoire (spot de 30 secondes plus efficaces, car ils racontent une histoire)
- Tenir compte du passé, du présent et du futur
- Faire rêver. Les rêves créent l’action et l’action inspire les rêves.
- Alimentez vos mythes et vos icônes (moyen de sortir du lot)
- Soyez inspirant.

2. Utilisez les sens pour toucher le consommateur
Si tous les sens sont stimulés, un 6e apparaît : l’intuition. Stimulez les 5 sens : l’ouïe (par la musique par exemple), l’odorat (odeur de café chez Starbucks), le touché (banc en cuir dans une voiture), la vue (les couleurs de Crayola), le goût (faire goûtez les produits, dégustations).

3. Créez un lien d’intimité avec le consommateur
L’intimité n’est pas toute simple à développer; il faut comprendre et écouter l’autre. Il y a trois facettes à l’intimité : l’empathie, l’engagement et la passion. Pour une marque, il devient également essentiel d’être simple et authentique pour engager une telle relation. Pour ce qui a trait à l’intimité, il y a également un point non négligeable qui a changé depuis les dernières années : le nombre de célibataires a augmenté. Cela a un impact dans la façon avec laquelle il faut communiquer avec les consommateurs. Nous nous devons d’en tenir compte.

4. Alimentez la passion
Les études peuvent être intéressantes à diffuser, mais il ne faut pas en rester là. Les consommateurs ont également besoin qu’on leur raconte une histoire. Comme l’auteur le mentionne, il faut :

- Escalader la montagne (pour aller voir ce qui se cache dernière)
- Aller dans la jungle (aller dans le milieu du consommateur, pour arriver à mieux le comprendre, le connaître, et donc à le rejoindre plus facilement)
- Penser comme un poisson

Il est important de ne pas prendre l’amour du consommateur pour acquis (Brahma l’a fait et a perdu du terrain). L’amour de ce consommateur est important : ils aiment les marques et en font leur promotion, racontent leurs histoires. Plusieurs entreprises ont adopté cette façon de faire et les résultats ont été probants :
Cheerios : s’est concentré sur la vie du consommateur et ses valeurs (bon pour la santé, petit déjeuner important).
Tide : lien entre support (endroits où l’on se salit et message).

Finalement, j’ai apprécié le point de vue de l’auteur. Le côté émotion est très présent dans toutes les sphères d’activités et dans la vie en général. Je crois par conséquent que l’émotion est indissociable du milieu commercial et des marques. Sans pour autant faire abstraction des autres éléments, il est crucial de tenir compte de l’aspect émotionnel pour bien ficeler notre approche.

- Isabelle Gilbert.