J’ai déjà rédigé un article au sujet des entreprises désirant à tout prix rendre disponible leur marque un peu partout. Cet article traitait de Starbucks et de Krispy Kreme ayant perdu de leur lustre en se lançant dans des aventures coûteuses d’extension de gamme. À l’époque, Starbucks voulait profiter de l’engoûment entourant sa marque, devenue très tendance. L’entreprise avait décidé de commercialiser son café dans les marchés d’alimentation. Certains consommateurs ont été déçu de cette initiative, et le bouche-oreille faisant son œuvre, il est maintenant moins tendance d’avoir un café Starbucks à la main. Ce café, par conséquent, perd de l’espace tablette en épicerie. Krispy Kreme a tenté la même approche en lançant son produit dans les stations-services, les Wal-Mart et les autres commerces intéressés. Le problème, c’est qu’à la base, un rituel (ou une expérience) d’achat s’avérait justement de faire la file lorsqu’un logo s’illuminait dans la vitrine de sa succursale Krispy Kreme, gage d’un beigne sortant tout juste du four, promesse d’un produit optimum.

Bref, sortir de son créneau ou du moins celui auquel nous associent les consommateurs, peut s’avérer dangereux. Tim Hortons, une entreprise très respectable et qui réussit mieux que bien d’autres à garder une croissance rentable, se lancera prochainement dans les bars laitiers. Le titre dans les journaux est : «Tim pourrait devenir à double enseigne.» Basé sur les expériences énumérées ci-haut, peut-on assister à une dégringolade de la marque ? Tout dépendamment de l’approche faite aux consommateurs, peut-être pas, mais le risque est indéniablement présent. Google, la marque associée au plus gros succès du monde Internet, a décidé voilà environ 2 ans de se lancer dans le monde du média imprimé. Malgré leurs milliards en banque, ils ont dernièrement annoncé que le monde de la publicité dite traditionnel n’était pas le leur et ont pris la décision de cesser les opérations de cette division. Le problème n’est pas d’essayer des choses ou de commencer les projets, mais bien de savoir quand s’arrêter. En mon sens, le secret est de développer des marques avec un langage clair se concentrant sur ce qu’elles font de mieux et sur ce pour lesquelles elles sont reconnues.