Je vois souvent des publicités à grands budgets ayant négligé l’aspect réaliste de la chose. Bien qu’il soit facile de se laisser impressionner par le concept, je pense néanmoins que les pubs télé doivent être réfléchies comme un film. Chaque détail doit être soupesé pour s’assurer que tout sera crédible, même dans l’imaginaire ultime. À titre d’exemple, le film E.T., connu de tous. Nous savions qu’il était un extra-terrestre et ses pouvoirs magiques faisaient partie intégrante de l’histoire. Maintenant, remémorez-vous la fameuse poursuite où E.T et Elliot s’envolent sur leur vélo: parfaitement crédible dans le contexte. Imaginez maintenant la scène du vélo qui s’envole, mais cette fois sans E.T. et ses pouvoirs. Dans ce cas, vous seriez en droit de décrocher ou de vous demander quel est le lien ou le bien-fondé d’un tel événement. Bref, il importe de ficeler une histoire qui se tient en tous points, en ne sous-estimant jamais le sens critique de son auditoire.

Voici deux exemples. La première pub est bonne parce qu’elle a un message clair, bien qu’à mon avis il manque un petit élément dans l’exécution pour nous charmer. On rigole, mais on sent qu’ils ne jouent pas réellement alors que quelques effets auraient été nécessaires pour rendre le tout crédible et parfaitement efficace. Par contre, la deuxième mérite amplement son grand prix à Cannes; davantage pour son exécution que pour son message puisque je ne suis pas certain que les consommateurs auront vraiment retenu quelque chose. Laquelle aurait dû vraiment gagner à Cannes? Ça, c’est un autre débat.

Dans le domaine de la publicité, nous sommes constamment sollicités pour aller en pitch. Les entreprises en ont pris l’habitude. Honnêtement, je ne trouve pas que c’est une mauvaise idée. Je pense qu’il est bon de s’ouvrir et de donner la chance à plusieurs de démontrer ce qu’ils ont dans le ventre. De plus, je reconnais qu’il est important pour une entreprise de connaître chez qui elle va investir son budget. C’est la moindre des choses de regarder le CV de votre gardienne quand vous vous apprêtez à lui laisser vos enfants (est-ce que j’ai confiance? Est-elle sérieuse? Est-ce qu’elle a une base de connaissance? Etc.) Alors, c’est la même chose pour des comptes importants. Les dirigeants d’entreprises veulent savoir si cela va rapporter.

Le côté négatif c’est que plusieurs d’entre eux ne savent pas vraiment comment évaluer un pitch. Premièrement, ils n’ont souvent pas vraiment analysé leurs besoins et pas défini leurs objectifs. Deuxièmement, une majorité ne connaît pas vraiment leur budget. Troisièmement, les vrais décideurs sont souvent absents du processus et cela ne permet pas à l’agence de vraiment cerner les attentes. Pour finir, le délai pour livrer est souvent ridicule sous prétexte que tout ça est urgent, mais pour finalement aboutir à attendre des fois très longtemps pour une réponse. Parfois, certaines réponses nous donnent l’impression que les clients sont allés à la pêche (idée gratuite).

Bref, je ne suis pas quelqu’un qui apporte des problèmes sans solution. Je ne crois pas qu’il faut en vouloir aux entreprises qui procèdent de cette façon. Je crois que c’est à nous les agences (Trad, Web, Bi, etc.) de nous entendre sur un mode de fonctionnement. Je crois même que l’association des agences (qui fait un excellent boulot) devrait prendre le relai et demander aux entreprises de faire approuver leur pitch. Imaginez qu’un client vous appelle et vous demande d’aller en pitch et que du même coup celui-ci vous confirme que tout le processus est approuvé par l’association. Vous avez la certitude que le client est vraiment sérieux et qu’il ne veut pas seulement trouver des idées (gratuites) ou fouetter son agence actuelle. Tout ceci est positif pour le client à la recherche d’une agence, puisqu’il a l’assurance d’avoir des gens motivés et des propositions basées sur sa réalité. Ce serait payant pour tous. N’est-ce pas ça le principe d’être en affaires?

HBO réussit une fois de plus à m’impressionner. Leur nouvelle campagne « Imagine » en ondes présentement à la télé nous met en appétit avec un spot de 60 secondes qui nous envoie vers le site Web. L’objectif du message est de nous faire comprendre que tout dépend de quel point de vue on voit les choses. La campagne est très intéressante, puisqu’elle utilise encore une fois plusieurs moyens de diffusion qui ont été pensés en fonction de la signature (la promesse). Pour le volet expérientiel, ils ont construit un cube pouvant être déplacé d’endroits et sur lequel est projeté une histoire, offrant des perspectives différentes sur chacune des faces. Le site Web est très bien fait puisqu’il nous permet de suivre plusieurs histoires. Fait intéressant : en jouant avec le cube, nous pouvons apprécier les autres perspectives. Je trouve que le message est clair et que tout se tient. Cela donne encore plus de force à la campagne.

Vous pouvez visionner la pub, un vidéo dans lequel les gens de l’agence BBDO expliquent comment ils ont conçu la campagne et cliquer sur l’image du site pour aller le visiter.

Je reviens souvent avec l’importance de déstabiliser par la forme pour intéresser sur le fond et bien cette campagne réalisée par Saatchi & Saatchi en Indonésie est plus que frappante. Ils ont su utiliser des éléments de leur environnement pour réaliser leur idée. Une idée que ne manque pas de nous faire comprendre l’utilité du produit. D’ailleurs, je compare cette exécution avec la publicité pour la marque Axe qui utilise une image très exagérée pour nous interpeller. Certains pourront être dégoûtés, mais au final le message passe.