Je vois souvent des publicités à grands budgets ayant négligé l’aspect réaliste de la chose. Bien qu’il soit facile de se laisser impressionner par le concept, je pense néanmoins que les pubs télé doivent être réfléchies comme un film. Chaque détail doit être soupesé pour s’assurer que tout sera crédible, même dans l’imaginaire ultime. À titre d’exemple, le film E.T., connu de tous. Nous savions qu’il était un extra-terrestre et ses pouvoirs magiques faisaient partie intégrante de l’histoire. Maintenant, remémorez-vous la fameuse poursuite où E.T et Elliot s’envolent sur leur vélo: parfaitement crédible dans le contexte. Imaginez maintenant la scène du vélo qui s’envole, mais cette fois sans E.T. et ses pouvoirs. Dans ce cas, vous seriez en droit de décrocher ou de vous demander quel est le lien ou le bien-fondé d’un tel événement. Bref, il importe de ficeler une histoire qui se tient en tous points, en ne sous-estimant jamais le sens critique de son auditoire.

Voici deux exemples. La première pub est bonne parce qu’elle a un message clair, bien qu’à mon avis il manque un petit élément dans l’exécution pour nous charmer. On rigole, mais on sent qu’ils ne jouent pas réellement alors que quelques effets auraient été nécessaires pour rendre le tout crédible et parfaitement efficace. Par contre, la deuxième mérite amplement son grand prix à Cannes; davantage pour son exécution que pour son message puisque je ne suis pas certain que les consommateurs auront vraiment retenu quelque chose. Laquelle aurait dû vraiment gagner à Cannes? Ça, c’est un autre débat.