J’aime bien partager mes lectures avec les gens de mon entourage et mes collègues n’y échappent pas. J’ai une liste de livres que je distribue aux nouveaux employés. Des livres que je trouve incontournables et formateurs parce que les auteurs y apportent un point de vue nouveau et rafraîchissant sur des sujets souvent trop exploités. De plus, plusieurs de ces livres offrent des exemples concrets qui, en mon sens, permettent d’élargir nos horizons et nourrissent notre langage, notre vocabulaire.

Voici un résumé de lecture qu’Isabelle Gilbert, chargée de projet chez Terrain, m’a remis suite à la lecture du livre Lovemarks. Ce livre ne date pas d’hier j’en conviens, mais le sujet demeure toujours d’actualité. Son résumé s’avère intéressant, ainsi que les petites notes personnelles au passage. Bonne lecture !

Mise en situation
Ce livre nous présente les marques sous la forme de plusieurs émotions. Émotions qu’elles provoquent, mais également les émotions qu’il faut utiliser à bon escient pour rejoindre le consommateur. Selon l’auteur, les marques sont en fait toute une question de personnalité et d’émotion.

Il y a plusieurs années, le choix de produits était beaucoup moins compliqué : il n’y avait que peu de choix et le contact se faisait directement, sans la publicité ou les relations publiques. Maintenant, le marché est tout autre chose. Les marques et les étiquettes sont devenues très importantes. Le consommateur est plus difficile à rejoindre puisqu’en fait, nous sommes en contact avec plus de 1500 marques à tous les jours. Il faut maintenant développer une relation de confiance avec le client. Il faut se différencier.

Émotion
L’émotion devient donc importante dans ce processus d’approche du consommateur et par conséquent les liens émotionnels avec le produit également. Les auteurs nous donnent un bon exemple d’une entreprise ayant utilisé les émotions à travers sa publicité. Il s’agit de Télécom Nouvelle Zélande qui a utilisé la chanson Father and son de Cats Stevens pour aller toucher la population. L’émotion mène à l’action et l’émotion a très souvent le dessus sur la raison. C’est donc une bonne technique d’approche de vente.

Amour
Lorsque l’on parle d’émotion, la première idée qui nous vient en tête est très souvent l’amour. Cette émotion est importante dans le milieu des marques, car c’est elle qui crée les liens émotionnels forts envers celles-ci. Cette émotion n’étant jamais à sens unique, il faut donc que l’entreprise prenne conscience que cette émotion doit être réciproque.

Respect
Selon l’auteur de Lovemark, il n’y a pas d’amour sans respect. Le respect s’articule autour de la performance, de la réputation et de la confiance, mais sont également importants les éléments suivants : innovation, engagement, franchise, ouverture, intègre, responsable, être différent, mériter la confiance, fiabilité, etc. De mon côté, j’ajouterais également la transparence.

Lovemark
Une marque n’est pas facilement une lovemark; elle peut devenir également une trademark (marque de commerce) ou une trustmark (marque de confiance). On peut avoir autant de lovemark que l’on veut, la caractéristique principale est que le consommateur y revient toujours. Ce n’est plus juste un rapport de confiance, c’est une véritable histoire d’amour. Ce qui fait que la marque est aimée est le mystère, la sensualité (en utilisant tous les sens) et l’intimité (engagement, passion, empathie).

Comment faire d’une marque une lovemark?
- Soyez passionné
- Faire participer les clients (et tenez-en compte)
- Encourager la fidélité
- Trouvez, dites et redites des histoires légendaires
- Prenez vos responsabilités

Une question me reste : Est-ce qu’une lovemark peut être différente pour chaque personne? Les auteurs parlent de Coca-Cola comme d’une lovemark, mais pour moi mon histoire d’amour, ma lovemark, ne pourrait-elle pas être Pepsi?

Pour que l’amour reste
Pour que l’amour reste, ses caractéristiques doivent être développées et utilisées.

1. Cultivez le mystère
Pour que l’amour reste, il faut cultiver le mystère, laisser libre cours à l’émotion.
5 piliers du mystère :

- Racontez une histoire (spot de 30 secondes plus efficaces, car ils racontent une histoire)
- Tenir compte du passé, du présent et du futur
- Faire rêver. Les rêves créent l’action et l’action inspire les rêves.
- Alimentez vos mythes et vos icônes (moyen de sortir du lot)
- Soyez inspirant.

2. Utilisez les sens pour toucher le consommateur
Si tous les sens sont stimulés, un 6e apparaît : l’intuition. Stimulez les 5 sens : l’ouïe (par la musique par exemple), l’odorat (odeur de café chez Starbucks), le touché (banc en cuir dans une voiture), la vue (les couleurs de Crayola), le goût (faire goûtez les produits, dégustations).

3. Créez un lien d’intimité avec le consommateur
L’intimité n’est pas toute simple à développer; il faut comprendre et écouter l’autre. Il y a trois facettes à l’intimité : l’empathie, l’engagement et la passion. Pour une marque, il devient également essentiel d’être simple et authentique pour engager une telle relation. Pour ce qui a trait à l’intimité, il y a également un point non négligeable qui a changé depuis les dernières années : le nombre de célibataires a augmenté. Cela a un impact dans la façon avec laquelle il faut communiquer avec les consommateurs. Nous nous devons d’en tenir compte.

4. Alimentez la passion
Les études peuvent être intéressantes à diffuser, mais il ne faut pas en rester là. Les consommateurs ont également besoin qu’on leur raconte une histoire. Comme l’auteur le mentionne, il faut :

- Escalader la montagne (pour aller voir ce qui se cache dernière)
- Aller dans la jungle (aller dans le milieu du consommateur, pour arriver à mieux le comprendre, le connaître, et donc à le rejoindre plus facilement)
- Penser comme un poisson

Il est important de ne pas prendre l’amour du consommateur pour acquis (Brahma l’a fait et a perdu du terrain). L’amour de ce consommateur est important : ils aiment les marques et en font leur promotion, racontent leurs histoires. Plusieurs entreprises ont adopté cette façon de faire et les résultats ont été probants :
Cheerios : s’est concentré sur la vie du consommateur et ses valeurs (bon pour la santé, petit déjeuner important).
Tide : lien entre support (endroits où l’on se salit et message).

Finalement, j’ai apprécié le point de vue de l’auteur. Le côté émotion est très présent dans toutes les sphères d’activités et dans la vie en général. Je crois par conséquent que l’émotion est indissociable du milieu commercial et des marques. Sans pour autant faire abstraction des autres éléments, il est crucial de tenir compte de l’aspect émotionnel pour bien ficeler notre approche.

- Isabelle Gilbert.

Plusieurs entreprises utilisent un porte-parole, et ce, avec brio.  Certaines marques qui se sont associées à des vedettes ont connu de grands succès commerciaux (Nike, Bell, Honda) et d’autres se sont attirés beaucoup de problèmes ou une mauvaise presse (Mikes, Monnaie royale canadienne). Il est facile d’assumer le passé d’une personne, mais deviner son avenir s’avère d’autant plus difficile qu’un pari risqué.  J’admets que cette stratégie peut contribuer à bâtir l’image de votre marque, mais vous ne pouvez avoir de garantie sur les faux pas potentiels de votre nouvel ambassadeur.

Certains se croiront dépisteurs de vedettes, s’imaginant être en mesure de trouver la perle rare n’ayant pas encore été découverte du grand public.  Ils croient à tort qu’ils pourraient être à l’origine du succès de la « star» en devenir, ce qui est effectivement possible puisqu’Apple l’a démontré en lançant ou  en relançant des artistes (ex : Feist).

Toutefois, gardons en tête qu’il n’y a pas que des exceptions dans la langue française. Souvent, les entreprises qui font ressortir le potentiel optimal d’un investissement dans un porte-parole, dédient une équipe complète à ce projet. Ceux-ci ont compris qu’il ne suffit pas de dénicher la perle, il est nécessaire de la former, de la façonner à vos besoins et à vos aspirations pour votre marque.

Si vos concurrents utilisent des porte-paroles, je ne crois pas qu’il serait très créatif et judicieux de les imiter ou de marcher dans leurs sillons. Si vous désirez vraiment avoir recours aux services d’une vedette, faites-en une utilisation différente de vos compétiteurs. Trouvez une façon de vous démarquer. Innovez.  Servez-vous, comme inspiration, de Chanel, qui a su, jusqu’à présent, faire preuve de doigté et de contrôle malgré une utilisation constante de vedettes au fil des ans. La marque est d’ailleurs connue pour le souci porté à la réalisation de ses publicités, ce qui en mon sens est un gage de succès à long terme.

Je dis toujours que notre travail consiste à diffuser un message. Peu importe les objectifs fixés par le client, nous avons un message à livrer. Sous quelle forme allons-nous le faire? C’est là ou la partie commence à être intéressante. Bien entendu que le budget du client y sera pour quelque chose, mais plusieurs options s’offrent à nous pour déstabiliser les consommateurs. Si on prend l’option de la télévision, ou devrais-je dire d’un film puisque la diffusion de vidéos n’est plus exclusive à la télévision, il faudra opter pour un message publicitaire qui éveille une émotion.  Cela peut paraître cliché, mais il est tout de même difficile d’obtenir ce type de résultat. Pour créer un produit créatif singulier, il faudra tout d’abord que le client accepte de sortir des sentiers battus. Ensuite, on devra trouver une idée mémorable et pour rendre justice à celle-ci, l’exécution devra être impeccable. D’ailleurs, lorsque je parle d’émotions, je ne parle pas uniquement d’amour ou de rire. Je parle d’un « feeling » qui vous figera devant votre écran ou vous donnera envie d’aller jusqu’au bout de votre lecture de ladite publicité. Ce que je recherche, comme publicitaire, est le type de message que l’auditoire aime bien revoir et/ou qui l’amène de façon viscérale à vouloir en parler à son entourage. Le viral est très associé au Web, avec raison, mais le bouche à oreille continue toujours de s’opérer sans le Web. On en parle au bureau, dans le métro, lors d’un souper entre amis et j’en passe. Comme client, vous êtes à la recherche du genre de viral qui fera grimper en flèche la notoriété de votre marque, un passeport vous menant invariablement vers un succès commercial enviable. En quelques mots, si vous avez le privilège de recourir à une agence qui vous invite à sortir des sentiers battus, saisissez l’opportunité…peut-être vous mènera-t-elle aux résultats dont vous rêvez pour votre entreprise.

Plusieurs entreprises essaient d’être proactives et de suivre la vague du
« Buzz marketing » et du Web 2.0, mais à quel prix? Vouloir innover et créer une expérience de marque est toute à fait normal, mais encore faut-il s’assurer d’avoir un minimum d’information sur notre clientèle au préalable. Je crois que pour livrer une performance digne de mention, il faut tout d’abord être à « l’écoute du terrain ». Cela permet d’une part de comprendre ses consommateurs et d’autre part de préciser son offre.

De plus, lorsque vous êtes à l’écoute du terrain, vous ciblez et comprenez les besoins de vos consommateurs et du même coup, vous vous distancez de vos concurrents. Vous développez un langage propre à vous qui vous distingue et vous permet d’être perçu comme un leader. Adopter des stratégies propres à vous est très louable, mais il faut s’assurer d’affecter sur le projet une bonne équipe créative en mesure de faire ressortir cette différence. Devenir maître de son terrain est plus sécurisant et souvent plus rentable.

Voici un exemple avec la marque Motrin qui aurait probablement évité beaucoup de problèmes si elle avait été à l’écoute de ses consommateurs. La première vidéo contient la publicité de Motrin et la deuxième est la réponse des consommateurs après visionnement de cette pub. Pour un exemple à succès, je vous invite à lire mon article « Canaliser l’information de façon ingénieuse ».

Cette marque est un bon exemple d’extension de gamme selon une vision à court terme. Reconnue pour son enseigne lumineuse signalant que la prochaine fournée est prête, les gens accouraient pour faire partie des privilégiés qui allaient mettre la main sur un beigne encore tout chaud. Ainsi que l’enseigne lumineuse, cette attente faisait partie de l’expérience de marque.

Puis est venu le moment où quelqu’un chez Krispy Kreme décida qu’il devait profiter du «momentum » pour ouvrir d’autres franchises un peu partout.  Comme l’appétit vient en mangeant, ce dirigeant pensa qu’il devait aussi mettre en marché ses beignes sur les tablettes des grands de ce monde, tels Wal-Mart et Petro-Canada, pour ne nommer que ceux-là. Pour être certain de garder les gens proches du concept, l’on s’affaira à inventer une légende urbaine voulant qu’un beigne réchauffé 5 secondes soit d’aussi bonne qualité qu’un beigne frais sorti du four, en plus de nous épargner l’attente en magasin. Malheureusement, cela ne dura qu’un temps. La marque était maintenant trop présente et personne n’adhéra à la légende. Résultat : des franchises fermées, des mises à pied, la chute de l’action et des boîtes de beignes écoulées dans les autres réseaux de distribution, dénudées de la magie initiale qu’inspirait la marque.

Je crois que la plus grosse erreur ne fût pas d’avoir visé l’expansion, mais bien d’avoir fait preuve d’un manque de compréhension du consommateur. Nous aimions faire la file et étions fiers d’être parmi les chanceux à savourer un beigne Krispy Kreme.

Et maintenant, si je puis me permettre une prédiction, Starbucks a décidé d’emprunter le même chemin de la tentation du résultat rapide. Cette entreprise rend disponible son café à qui veut bien le vendre, voilà encore une stratégie de vente et de visibilité à court terme qui fait perdre du prestige à la marque et du même coup des clients, dont moi. Tous les deux devraient s’en sortir, mais à quel prix?