Il est tellement facile de faire comme les autres et d’éviter de prendre des risques. Pas étonnant que tout le monde se ressemble. Plusieurs ont sûrement lu ou entendu parler du livre « Blue Ocean Strategy ». J’ai trouvé le livre très intéressant, ironiquement pas innovateur puisque Jim Collins et plusieurs autres avaient écrit sur le sujet d’une façon différente, mais le message reste sensiblement le même. Découvrez-vous une niche, un positionnement clair qui permettra à votre marque de sortir du lot et d’être, comme Seth Godin dirait, une vache violette. L’innovation ne s’applique pas seulement au niveau des opérations. Pour moi, l’innovation c’est de faire les choses de façon contrastante, c’est savoir se renouveler et dire non au statu quo. Si vous êtes dans un environnement fortement concurrentiel, investissez dans les bons outils de communication qui vous permettront de passer votre message et de demeurer en lien avec votre marque.

Encore une fois, le Super Bowl nous a permis de voir des bijoux de publicité. D’ailleurs, celle de Google ne peut qu’être considérée comme un succès pour les raisons suivantes: son style épuré en lien avec leur image de marque, une démonstration touchante de l’utilisation du produit et une signature qui rejoint la fonction première de Google, c’est-à-dire l’outil de recherche ultime. Il y a aussi la marque Vizio qui a relevé le défi de nous présenter de façon originale et complètement éclatée l’utilisation d’une télévision. En nous déstabilisant par la forme et par un contenu pertinent, ces deux annonceurs ont réussi à se faire comprendre de la majorité de gens, mais surtout marquer leur imaginaire.

J’aime bien partager mes lectures avec les gens de mon entourage et mes collègues n’y échappent pas. J’ai une liste de livres que je distribue aux nouveaux employés. Des livres que je trouve incontournables et formateurs parce que les auteurs y apportent un point de vue nouveau et rafraîchissant sur des sujets souvent trop exploités. De plus, plusieurs de ces livres offrent des exemples concrets qui, en mon sens, permettent d’élargir nos horizons et nourrissent notre langage, notre vocabulaire.

Voici un résumé de lecture qu’Isabelle Gilbert, chargée de projet chez Terrain, m’a remis suite à la lecture du livre Lovemarks. Ce livre ne date pas d’hier j’en conviens, mais le sujet demeure toujours d’actualité. Son résumé s’avère intéressant, ainsi que les petites notes personnelles au passage. Bonne lecture !

Mise en situation
Ce livre nous présente les marques sous la forme de plusieurs émotions. Émotions qu’elles provoquent, mais également les émotions qu’il faut utiliser à bon escient pour rejoindre le consommateur. Selon l’auteur, les marques sont en fait toute une question de personnalité et d’émotion.

Il y a plusieurs années, le choix de produits était beaucoup moins compliqué : il n’y avait que peu de choix et le contact se faisait directement, sans la publicité ou les relations publiques. Maintenant, le marché est tout autre chose. Les marques et les étiquettes sont devenues très importantes. Le consommateur est plus difficile à rejoindre puisqu’en fait, nous sommes en contact avec plus de 1500 marques à tous les jours. Il faut maintenant développer une relation de confiance avec le client. Il faut se différencier.

Émotion
L’émotion devient donc importante dans ce processus d’approche du consommateur et par conséquent les liens émotionnels avec le produit également. Les auteurs nous donnent un bon exemple d’une entreprise ayant utilisé les émotions à travers sa publicité. Il s’agit de Télécom Nouvelle Zélande qui a utilisé la chanson Father and son de Cats Stevens pour aller toucher la population. L’émotion mène à l’action et l’émotion a très souvent le dessus sur la raison. C’est donc une bonne technique d’approche de vente.

Amour
Lorsque l’on parle d’émotion, la première idée qui nous vient en tête est très souvent l’amour. Cette émotion est importante dans le milieu des marques, car c’est elle qui crée les liens émotionnels forts envers celles-ci. Cette émotion n’étant jamais à sens unique, il faut donc que l’entreprise prenne conscience que cette émotion doit être réciproque.

Respect
Selon l’auteur de Lovemark, il n’y a pas d’amour sans respect. Le respect s’articule autour de la performance, de la réputation et de la confiance, mais sont également importants les éléments suivants : innovation, engagement, franchise, ouverture, intègre, responsable, être différent, mériter la confiance, fiabilité, etc. De mon côté, j’ajouterais également la transparence.

Lovemark
Une marque n’est pas facilement une lovemark; elle peut devenir également une trademark (marque de commerce) ou une trustmark (marque de confiance). On peut avoir autant de lovemark que l’on veut, la caractéristique principale est que le consommateur y revient toujours. Ce n’est plus juste un rapport de confiance, c’est une véritable histoire d’amour. Ce qui fait que la marque est aimée est le mystère, la sensualité (en utilisant tous les sens) et l’intimité (engagement, passion, empathie).

Comment faire d’une marque une lovemark?
- Soyez passionné
- Faire participer les clients (et tenez-en compte)
- Encourager la fidélité
- Trouvez, dites et redites des histoires légendaires
- Prenez vos responsabilités

Une question me reste : Est-ce qu’une lovemark peut être différente pour chaque personne? Les auteurs parlent de Coca-Cola comme d’une lovemark, mais pour moi mon histoire d’amour, ma lovemark, ne pourrait-elle pas être Pepsi?

Pour que l’amour reste
Pour que l’amour reste, ses caractéristiques doivent être développées et utilisées.

1. Cultivez le mystère
Pour que l’amour reste, il faut cultiver le mystère, laisser libre cours à l’émotion.
5 piliers du mystère :

- Racontez une histoire (spot de 30 secondes plus efficaces, car ils racontent une histoire)
- Tenir compte du passé, du présent et du futur
- Faire rêver. Les rêves créent l’action et l’action inspire les rêves.
- Alimentez vos mythes et vos icônes (moyen de sortir du lot)
- Soyez inspirant.

2. Utilisez les sens pour toucher le consommateur
Si tous les sens sont stimulés, un 6e apparaît : l’intuition. Stimulez les 5 sens : l’ouïe (par la musique par exemple), l’odorat (odeur de café chez Starbucks), le touché (banc en cuir dans une voiture), la vue (les couleurs de Crayola), le goût (faire goûtez les produits, dégustations).

3. Créez un lien d’intimité avec le consommateur
L’intimité n’est pas toute simple à développer; il faut comprendre et écouter l’autre. Il y a trois facettes à l’intimité : l’empathie, l’engagement et la passion. Pour une marque, il devient également essentiel d’être simple et authentique pour engager une telle relation. Pour ce qui a trait à l’intimité, il y a également un point non négligeable qui a changé depuis les dernières années : le nombre de célibataires a augmenté. Cela a un impact dans la façon avec laquelle il faut communiquer avec les consommateurs. Nous nous devons d’en tenir compte.

4. Alimentez la passion
Les études peuvent être intéressantes à diffuser, mais il ne faut pas en rester là. Les consommateurs ont également besoin qu’on leur raconte une histoire. Comme l’auteur le mentionne, il faut :

- Escalader la montagne (pour aller voir ce qui se cache dernière)
- Aller dans la jungle (aller dans le milieu du consommateur, pour arriver à mieux le comprendre, le connaître, et donc à le rejoindre plus facilement)
- Penser comme un poisson

Il est important de ne pas prendre l’amour du consommateur pour acquis (Brahma l’a fait et a perdu du terrain). L’amour de ce consommateur est important : ils aiment les marques et en font leur promotion, racontent leurs histoires. Plusieurs entreprises ont adopté cette façon de faire et les résultats ont été probants :
Cheerios : s’est concentré sur la vie du consommateur et ses valeurs (bon pour la santé, petit déjeuner important).
Tide : lien entre support (endroits où l’on se salit et message).

Finalement, j’ai apprécié le point de vue de l’auteur. Le côté émotion est très présent dans toutes les sphères d’activités et dans la vie en général. Je crois par conséquent que l’émotion est indissociable du milieu commercial et des marques. Sans pour autant faire abstraction des autres éléments, il est crucial de tenir compte de l’aspect émotionnel pour bien ficeler notre approche.

- Isabelle Gilbert.

Après avoir lu le livre de Jim Collins « Good to Great », dans lequel on fait l’analyse de 11 entreprises, retenues pour leurs incroyables performances boursières supérieures à celle de leur secteur, j’ai remarqué que Pharmaprix était en train de réaliser ce que Walgreens a fait voilà quelques années aux États-Unis.  Je ne sais pas si Pharmaprix va réussir à obtenir autant de succès avec la même stratégie, mais voici un extrait du livre « Good to Great » qui vous fera comprendre mieux mon observation.

« Le groupe s’est embarqué dans un programme de remplacement systématique de toutes les implantations médiocres en implantations pratiques, de préférence situées aux angles des rues pour que la clientèle puisse y accéder et en sortir vers plusieurs directions. Si un magnifique emplacement à un angle se libérait à quelques centaines de mètres d’un magasin Walgreens rentable et bien placé, l’entreprise fermait ce magasin (même s’il devait lui en coûter un million de dollars) pour ouvrir un superbe nouveau point de vente en angle…Alors que Walgreens ne se concentrait que dans les villes où son concept commodité/concentration pouvait être appliqué, nous n’avons trouvé aucune trace d’un concept de croissance cohérent similaire chez le concurrent Eckerd. Négociateurs dans l’âme, les dirigeants d’Eckerd sautaient compulsivement sur les magasins achetables, sans thème unificateur apparent. »

Je vous invite à lire le livre de Jim Collins pour la suite et pour comprendre, entre autres, ce principe basé sur la concentration des stratégies simples qu’il nomme le concept du hérisson.