Il est difficile de départager entre une approche agressive ou une approche passionnée puisque cela dépend du point de vue de chacun. Certains diront qu’il ne faut pas brusquer les choses et qu’il faut éviter de démontrer un trop grand intérêt. Un trop grand intérêt ? À titre d’exemple, il parait que de trop démontrer que l’on «veut» un client donne l’impression d’en avoir à tout prix besoin pour vivre. Je vous demande pardon, mais le but d’être en affaires n’est-il pas de gagner en croissance, d’aller chercher de nouveaux mandats passionnants? Un client qui choisirait de ne pas opter pour une agence sous prétexte qu’elle semble «trop vouloir» passe à côté d’une opportunité rare de s’adjoindre d’un allié dédié à sa vision. Même principe en recrutement de personnel : pour moi, l’un des principaux critères de sélection est la motivation. Un employé qui prend la marque au sérieux comme si c’était la sienne fait preuve d’engagement et cela ne se trouve pas à tous les coins de rue. Ce genre de personne vous dira ce qu’elle pense sans détour parce qu’elle veut que les choses avancent. Par contre, s’il y a manque de respect, c’est autre chose ; personne n’aime subir une attitude condescendante ou les propos de quelqu’un qui croit avoir la science infuse. Une bonne équipe passionnée qui sort les dents au moment opportun démontre simplement qu’elle a fait son travail et qu’elle croit en sa capacité à livrer des résultats tangibles.

Posons-nous la question suivante : «Voulez-vous qu’on vous dise ce que vous voulez entendre ou ce que vous devez entendre ? » À vous de choisir. Pour ma part, je cherche à m’entourer de ceux qui veulent, qui font preuve de cette ouverture et de passion. Ça exige du temps, mais quand on trouve finalement ce type de personne, l’équipe devient plus forte. De plus, avantage s’il en est un, ce type de ressource est souvent moins affecté par les changements puisqu’elle est polyvalente et possède une solide confiance en soi. Comme on dit :

Vaut mieux tirer sur une corde que de pousser sur une corde.

Dernièrement, lors d’un pitch, parce qu’une des agences en compétition avait abordé le sujet, un client m’a posé une question concernant le Web 3.0. Voici ma réponse ainsi que quelques liens intéressants concernant ce phénomène émergeant.

Sauf votre respect, il faut comprendre qu’une bonne partie du monde interactif reste obscur pour une grande majorité de personnes et cette faille est connue. Cela amène certains spécialistes à la recherche d’emploi ou de clients à faire du marketing entourant le sujet. Je ne minimise pas le fait que le Web est en mutation et d’ailleurs je n’aime pas ce terme puisque pour moi cela s’appelle « l’évolution ». Je fais simplement partie des gens qui croient qu’une trop petite quantité d’entreprises viennent de découvrir le 2.0 et qu’il serait prématuré de parler de 3.0. Je compare cela à un jeu vidéo avec plusieurs niveaux. Pour gagner et te rendre à la fin, tu dois suivre le rythme du jeu. C’est-à-dire que tu dois réussir un niveau pour passer au niveau supérieur et ainsi parfaire tes habiletés, sinon en sautant à des niveaux supérieurs trop rapidement tu te retrouves à ne plus être en mesure de suivre (d’autant plus qu’à force de perdre, on abandonne). Pour revenir aux affaires, une entreprise qui ne respecte pas le rythme dans sa catégorie, mais surtout sa propre capacité à comprendre son environnement (niveau) se place dans une position délicate puisqu’elle ne sera pas en mesure de livrer à la hauteur des attentes de sa clientèle. Cela ne peut-être que négatif pour la marque. En conclusion, je comprends la crainte de manquer le bateau et pour éviter cela, il faut rester à l’affût des tendances pour s’offrir l’opportunité d’innover (ex.: Web 3.0) sans pour autant oublier le présent. Courir le changement pour simplement vouloir faire changement n’a jamais rapporté. Garder en tête cette citation :

Si vous désirez être différent dans le seul but d’être différent, allez au bureau avec une paire de bas dans la bouche. – Léo Burnett

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J’écris souvent sur des sujets tels que le positionnement de marque, le marketing alternatif et la publicité, mais je parle très peu de mon entreprise qui offre pourtant ces services. J’aurais beaucoup à dire sur nous, mais j’aime utiliser le blogue pour conseiller et analyser le monde de la communication en général.

Par contre, comme certains ont pu le constater, nous sommes en période de recrutement et j’ai cru bon écrire quelques lignes sur notre vision puisque ce qui prime chez Terrain, c’est le résultat. Ainsi, bien que nous misions beaucoup sur le service de création pour générer de nouvelles idées, la grande idée peut parfois survenir de n’importe qui dans l’agence. Les idées créatives ne sont exclusives à aucun service en particulier. Ainsi, nous attendons d’un bon créatif qu’il soit continuellement à l’écoute. Dans un cas comme dans un autre, il incombe au créatif de faire cheminer cette idée de façon à la rendre la plus déstabilisante et attrayante qui soit. Nous ne croyons pas à la création basée sur le seul but de gagner des prix. Nous croyons fermement que la reconnaissance ultime d’un créatif est celle d’un message assimilé et d’un produit vendu.

Comme on le dit souvent « On n’a qu’une chance de faire une bonne impression ». Cet adage tient aussi en pub. Que ce soit sur l’utilisation du produit, son lieu de vente, un site Web, un nouvel emballage, un lancement ou autre, notre objectif ultime est que le message passe et nous n’y dérogeons pas. Pour ce faire, nous trouvons l’élément distinctif et l’utilisons comme tremplin créatif. Positionner la marque dans la tête des gens; créer un choc et déstabiliser par la forme, et ce, toujours en gardant en tête de faire passer le message, voilà le défi de la création.

Je peux dessiner un homme qui pleure et ce ne sera jamais que le dessin d’un homme qui pleure ou je peux le dessiner de telle façon qu’il vous fera pleurer.
- Bill Bernbach

Je vois souvent des publicités à grands budgets ayant négligé l’aspect réaliste de la chose. Bien qu’il soit facile de se laisser impressionner par le concept, je pense néanmoins que les pubs télé doivent être réfléchies comme un film. Chaque détail doit être soupesé pour s’assurer que tout sera crédible, même dans l’imaginaire ultime. À titre d’exemple, le film E.T., connu de tous. Nous savions qu’il était un extra-terrestre et ses pouvoirs magiques faisaient partie intégrante de l’histoire. Maintenant, remémorez-vous la fameuse poursuite où E.T et Elliot s’envolent sur leur vélo: parfaitement crédible dans le contexte. Imaginez maintenant la scène du vélo qui s’envole, mais cette fois sans E.T. et ses pouvoirs. Dans ce cas, vous seriez en droit de décrocher ou de vous demander quel est le lien ou le bien-fondé d’un tel événement. Bref, il importe de ficeler une histoire qui se tient en tous points, en ne sous-estimant jamais le sens critique de son auditoire.

Voici deux exemples. La première pub est bonne parce qu’elle a un message clair, bien qu’à mon avis il manque un petit élément dans l’exécution pour nous charmer. On rigole, mais on sent qu’ils ne jouent pas réellement alors que quelques effets auraient été nécessaires pour rendre le tout crédible et parfaitement efficace. Par contre, la deuxième mérite amplement son grand prix à Cannes; davantage pour son exécution que pour son message puisque je ne suis pas certain que les consommateurs auront vraiment retenu quelque chose. Laquelle aurait dû vraiment gagner à Cannes? Ça, c’est un autre débat.

Il n’est pas évident d’être un créatif et de supporter toute cette pression. Parfois, je les plains; ils se doivent de trouver l’idée qui fera chavirer le client et se croiser les doigts pour que les clients ne sabotent pas le fruit de leur travail.

De plus, l’agence n’est pas toujours à travailler sur des campagnes d’image à gros budgets. Nous devons relever des défis créatifs souvent avec peu de moyens. Les sujets, attributs ou problématiques qui nous sont soulevés sont parfois de taille, mais notre client désire passer un message et s’attend, avec raison, à ce que nous trouvions une façon originale de le faire. Pour ma part et j’oserais dire mon équipe, ce qui nous allume est cette pression de devoir trouver, mélangée avec le plaisir de livrer un produit singulier.

Cette création de Ikea est intéressante puisqu’elle devait passer le message que la livraison est maintenant gratuite. Un message plutôt simple, mais encore fallait-il le présenter de façon originale. Nul besoin de vous dire que je lève mon chapeau aux créatifs derrière cette publicité puisque plusieurs serait tombés dans le panneau du concept sans histoire ni accroche créative.