Il m’arrive souvent d’avoir à parler de mon agence. J’ai appris au fil du temps à répondre à toutes sortes de questions pour vanter les mérites de notre entreprise. Malgré tout, il y a environ un an, une question à laquelle j’ai répondu des centaines de fois est subitement restée sans réponse. « Pourquoi vous choisir, vous? Qu’est-ce qui rend votre entreprise spéciale? » Cette fois-ci je n’ai pas chaussé mes patins de vendeur et j’ai répondu: « Savez-vous quoi? Vous avez raison, nous n’avons pas d’affaire ici ». Ce n’était certainement pas par prétention, mais bien par lucidité que j’avais quitté la salle. Je dis toujours à mes clients qu’il faut être unique alors que moi-même, je n’avais pas pris le temps de définir la raison d’être de mon entreprise. J’étais un généraliste parmi les autres.
Pour faire suite à cette révélation, un grand travail de réflexion a été fait et nous a amené à un changement de nom, à une restructuration, à la rédaction d’une méthode d’approche et à procéder à une acquisition. Nous avons compris que pour être attirants, nous devions être différents. Nous avons décidé d’être nous même et d’arrêter d’avoir peur de perdre ou de déplaire. Nous laissons désormais sortir davantage notre créativité. En peu de temps, nous avons doublé l’entreprise et continuons à récolter les fruits de cette remise en question : comme quoi se poser les bonnes questions et faire preuve de lucidité peut être payant !
En tant que publicitaire, il m’arrive parfois d’être jaloux et d’envier une idée. Une idée que j’aurais aimer avoir. Je ne parle pas uniquement de publicité : je fais également allusion à des événements ayant marqué l’imaginaire. D’ailleurs, il arrive que l’on revisitera certains succès pour les remixer, si vous me passez l’expression. Si on ne voit pas souvent ce genre de publicité, c’est probablement parce qu’il en coute très cher en droits d’auteur, mais surtout qu’il faut nous assurer d’être à la hauteur pour ne pas décevoir. Toute corporation décidant de se lancer dans l’aventure doit prendre en considération que la chute pourrait être brutale, advenant que votre remix soit jugé ne pas être à la hauteur au point de vue exécution. Si tel est le cas, on vous pointera du doigt en vous accusant de plagiat, vous apposant du même coup l’étiquette de mauvais concepteur. Conséquence peu enviable, s’il en est une !
Toutefois, comme dans toute chose, certains arrivent savamment à tirer leur épingle du jeu. Audi a décidé de lancer son modèle R8 avec une campagne basée sur un film qui a marqué l’histoire : The GodFather. Coke a profité du Super Bowl pour faire un clin d’oeil à son vieux succès de 1979.
Je dis toujours que notre travail consiste à diffuser un message. Peu importe les objectifs fixés par le client, nous avons un message à livrer. Sous quelle forme allons-nous le faire? C’est là ou la partie commence à être intéressante. Bien entendu que le budget du client y sera pour quelque chose, mais plusieurs options s’offrent à nous pour déstabiliser les consommateurs. Si on prend l’option de la télévision, ou devrais-je dire d’un film puisque la diffusion de vidéos n’est plus exclusive à la télévision, il faudra opter pour un message publicitaire qui éveille une émotion. Cela peut paraître cliché, mais il est tout de même difficile d’obtenir ce type de résultat. Pour créer un produit créatif singulier, il faudra tout d’abord que le client accepte de sortir des sentiers battus. Ensuite, on devra trouver une idée mémorable et pour rendre justice à celle-ci, l’exécution devra être impeccable. D’ailleurs, lorsque je parle d’émotions, je ne parle pas uniquement d’amour ou de rire. Je parle d’un « feeling » qui vous figera devant votre écran ou vous donnera envie d’aller jusqu’au bout de votre lecture de ladite publicité. Ce que je recherche, comme publicitaire, est le type de message que l’auditoire aime bien revoir et/ou qui l’amène de façon viscérale à vouloir en parler à son entourage. Le viral est très associé au Web, avec raison, mais le bouche à oreille continue toujours de s’opérer sans le Web. On en parle au bureau, dans le métro, lors d’un souper entre amis et j’en passe. Comme client, vous êtes à la recherche du genre de viral qui fera grimper en flèche la notoriété de votre marque, un passeport vous menant invariablement vers un succès commercial enviable. En quelques mots, si vous avez le privilège de recourir à une agence qui vous invite à sortir des sentiers battus, saisissez l’opportunité…peut-être vous mènera-t-elle aux résultats dont vous rêvez pour votre entreprise.
Depuis quelque temps, en grande partie à cause de la crise économique, plusieurs entreprises se demandent quoi faire avec leurs investissements publicitaires. J’ai décidé de répondre à cette question en citant un extrait du livre d’un des plus grands publicitaires : David Ogilvy. Chose intéressante, le livre a été publié en 1983. Comme quoi certaines chosent changent, mais d’autres pas.
« Le marketing en temps de crise
Que faut-il faire en période de crise économique, quand vous avez besoin de chaque centime pour soutenir vos bénéfices ? Cesser la publicité ?
Si vous cessez de faire de la publicité pour une marque qui est encore dans sa phase de lancement, vous la tuerez probablement – pour toujours. Des études des six dernières crises économiques ont démontré que les sociétés qui n’ont pas réduit leur budget publicitaire ont obtenu un accroissement de leur profit supérieur à celles qui avaient fait le contraire. Dans une étude Morill de 40 000 hommes et femmes concernés par l’achat de 23 produits industriels pendant cinq années, on a trouvé que quand la publicité était maintenue dans des temps difficiles la part de marché augmentait.
J’en suis arrivé à considérer la publicité comme une partie du produit, qui doit être traitée comme un coût de production, pas comme un coût de vente. Il s’ensuit qu’elle ne devrait pas être réduite quand les temps sont difficiles, pas plus que vous ne lésineriez sur un quelconque ingrédient essentiel de votre produit.
Pendant la Seconde Guerre Mondiale, le gouvernement britannique interdit la vente de margarine sous une marque quelconque, mais Unilever continua à faire de la publicité pour une de ses marques pendant les années où elle n’était pas disponible en magasin. À la fin de la guerre, quand les marques réapparurent, celle d’Unilever se retrouva en tête. »
On accuse souvent les agences de se faire du crédit créatif sur le dos des fondations. Pour ma part, je ne crois pas que toutes les campagnes soient faites dans ce but et de toutes façons, je crois que nous pouvons appeler ça une situation « Win-Win ». Surtout quand la création est bien faite, cela ne peut qu’amener des résultats positifs. À titre d’exemple, je désirais vraiment vous parler de cette campagne dont j’ai beaucoup aimé la création. Je pense que les créatifs ont fait là un très beau boulot et ont vraiment réussi à passer leur message. L’exécution est vraiment intéressante et à la fin, nous ne sommes pas déçus d’avoir écouté. En plus de passer un message, ils ont su éveiller une émotion, susciter une réflexion. Personnellement, comme consommateur, c’est le genre de campagne qui me pousse à faire des recherches pour obtenir de l’information sur l’annonceur.
Cette campagne a été réalisée en 2006 par DDB Sydney pour NAPCAN Foundation. Ils ont remporté un Lion de bronze à Canne avec cette campagne ainsi que plusieurs autres prix.
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