C’est avec fierté que Terrain annonce aujourd’hui devenir la nouvelle agence de communication de Wawanesa. En effet, pour les années à venir, Terrain aura comme mandat de réaliser la planification stratégique, la création et la production des activités de communications pour Wawanesa, division Québec.

« C’est au terme d’un processus de sélection que nous en sommes venus à arrêter notre choix sur Terrain. Nous avons été séduits par leur vision de la marque et leur créativité », explique M. Maurice Lefrançois, directeur service de la commercialisation chez Wawanesa, division Québec.

« Nous sommes très heureux d’accueillir Wawanesa parmi nos clients. C’est effectivement un compte prestigieux, mais avant tout très ouvert à la créativité. Nous aurons donc de belles opportunités de démontrer notre savoir-faire », explique David Aubert, président de Terrain.

Compagnie d’assurance fondée il y a plus de 100 ans, Wawanesa a délivré plus d’un million de polices d’assurance au Québec et emploie 300 personnes réparties dans 25 bureaux de service aux quatre coins de la province.

Je vois souvent des publicités à grands budgets ayant négligé l’aspect réaliste de la chose. Bien qu’il soit facile de se laisser impressionner par le concept, je pense néanmoins que les pubs télé doivent être réfléchies comme un film. Chaque détail doit être soupesé pour s’assurer que tout sera crédible, même dans l’imaginaire ultime. À titre d’exemple, le film E.T., connu de tous. Nous savions qu’il était un extra-terrestre et ses pouvoirs magiques faisaient partie intégrante de l’histoire. Maintenant, remémorez-vous la fameuse poursuite où E.T et Elliot s’envolent sur leur vélo: parfaitement crédible dans le contexte. Imaginez maintenant la scène du vélo qui s’envole, mais cette fois sans E.T. et ses pouvoirs. Dans ce cas, vous seriez en droit de décrocher ou de vous demander quel est le lien ou le bien-fondé d’un tel événement. Bref, il importe de ficeler une histoire qui se tient en tous points, en ne sous-estimant jamais le sens critique de son auditoire.

Voici deux exemples. La première pub est bonne parce qu’elle a un message clair, bien qu’à mon avis il manque un petit élément dans l’exécution pour nous charmer. On rigole, mais on sent qu’ils ne jouent pas réellement alors que quelques effets auraient été nécessaires pour rendre le tout crédible et parfaitement efficace. Par contre, la deuxième mérite amplement son grand prix à Cannes; davantage pour son exécution que pour son message puisque je ne suis pas certain que les consommateurs auront vraiment retenu quelque chose. Laquelle aurait dû vraiment gagner à Cannes? Ça, c’est un autre débat.

Plusieurs entreprises utilisent un porte-parole, et ce, avec brio.  Certaines marques qui se sont associées à des vedettes ont connu de grands succès commerciaux (Nike, Bell, Honda) et d’autres se sont attirés beaucoup de problèmes ou une mauvaise presse (Mikes, Monnaie royale canadienne). Il est facile d’assumer le passé d’une personne, mais deviner son avenir s’avère d’autant plus difficile qu’un pari risqué.  J’admets que cette stratégie peut contribuer à bâtir l’image de votre marque, mais vous ne pouvez avoir de garantie sur les faux pas potentiels de votre nouvel ambassadeur.

Certains se croiront dépisteurs de vedettes, s’imaginant être en mesure de trouver la perle rare n’ayant pas encore été découverte du grand public.  Ils croient à tort qu’ils pourraient être à l’origine du succès de la « star» en devenir, ce qui est effectivement possible puisqu’Apple l’a démontré en lançant ou  en relançant des artistes (ex : Feist).

Toutefois, gardons en tête qu’il n’y a pas que des exceptions dans la langue française. Souvent, les entreprises qui font ressortir le potentiel optimal d’un investissement dans un porte-parole, dédient une équipe complète à ce projet. Ceux-ci ont compris qu’il ne suffit pas de dénicher la perle, il est nécessaire de la former, de la façonner à vos besoins et à vos aspirations pour votre marque.

Si vos concurrents utilisent des porte-paroles, je ne crois pas qu’il serait très créatif et judicieux de les imiter ou de marcher dans leurs sillons. Si vous désirez vraiment avoir recours aux services d’une vedette, faites-en une utilisation différente de vos compétiteurs. Trouvez une façon de vous démarquer. Innovez.  Servez-vous, comme inspiration, de Chanel, qui a su, jusqu’à présent, faire preuve de doigté et de contrôle malgré une utilisation constante de vedettes au fil des ans. La marque est d’ailleurs connue pour le souci porté à la réalisation de ses publicités, ce qui en mon sens est un gage de succès à long terme.