Je ne peux m’empêcher de soulever la question suivante. Combien de clients ont volé des idées aux agences lors de « pitchs »? Rien de plus facile pour une entreprise en manque d’inspiration que de faire le plein d’idées. Tout cela se fait en trois étapes simples pour l’entreprise (client), mais coûteuse pour l’agence.
Voilà comment faire :
1) Faire miroiter un budget et un défi communicationnel;
2) Appeler 3 ou 4 agences et demander une présentation sans nommer les agences en compétition en feignant la confidentialité ;
3) Pour terminer, soit que vous annoncez à tout le monde qu’ils ont perdu ou que vous êtes finalement tombés «dans le jus» et que la stratégie d’entreprise devra être revue. Ouf !
Quand aurons-nous des règles claires dans cette industrie? J’en suis à mon 2e article sur le sujet parce que celui-ci me préoccupe et revient souvent dans le milieu. Nous allons d’une façon ou d’une autre devoir faire quelque chose puisque notre métier n’est pas toujours respecté par les gens d’affaires. J’irais même à dire qu’encore trop souvent, notre métier est mal compris. Pourtant, les agences (trad, digital, bi et autres) sont bondées de talents et de ressources d’expérience. Ces gens mobilisent leurs journées entières à peaufiner de nouvelles façons de communiquer les messages des marques sous différentes formes. Ces personnes sont les mieux placées pour aider les entreprises à se distinguer par l’innovation et par le fait même devenir plus compétitives. C’est connu : c’est l’innovation qui fait avancer les choses, et non la peur.
Mon texte se veut plutôt direct, j’en conviens et certaines personnes ou entreprises diront qu’il est injuste de mettre tout le monde dans le même panier, que c’est une minorité qui agit ainsi envers les agences. C’est effectivement le cas, mais il n’en demeure pas moins que cette pratique mérite d’être décriée.
Il est tellement facile de faire comme les autres et d’éviter de prendre des risques. Pas étonnant que tout le monde se ressemble. Plusieurs ont sûrement lu ou entendu parler du livre « Blue Ocean Strategy ». J’ai trouvé le livre très intéressant, ironiquement pas innovateur puisque Jim Collins et plusieurs autres avaient écrit sur le sujet d’une façon différente, mais le message reste sensiblement le même. Découvrez-vous une niche, un positionnement clair qui permettra à votre marque de sortir du lot et d’être, comme Seth Godin dirait, une vache violette. L’innovation ne s’applique pas seulement au niveau des opérations. Pour moi, l’innovation c’est de faire les choses de façon contrastante, c’est savoir se renouveler et dire non au statu quo. Si vous êtes dans un environnement fortement concurrentiel, investissez dans les bons outils de communication qui vous permettront de passer votre message et de demeurer en lien avec votre marque.
Encore une fois, le Super Bowl nous a permis de voir des bijoux de publicité. D’ailleurs, celle de Google ne peut qu’être considérée comme un succès pour les raisons suivantes: son style épuré en lien avec leur image de marque, une démonstration touchante de l’utilisation du produit et une signature qui rejoint la fonction première de Google, c’est-à-dire l’outil de recherche ultime. Il y a aussi la marque Vizio qui a relevé le défi de nous présenter de façon originale et complètement éclatée l’utilisation d’une télévision. En nous déstabilisant par la forme et par un contenu pertinent, ces deux annonceurs ont réussi à se faire comprendre de la majorité de gens, mais surtout marquer leur imaginaire.
Je vois souvent des publicités à grands budgets ayant négligé l’aspect réaliste de la chose. Bien qu’il soit facile de se laisser impressionner par le concept, je pense néanmoins que les pubs télé doivent être réfléchies comme un film. Chaque détail doit être soupesé pour s’assurer que tout sera crédible, même dans l’imaginaire ultime. À titre d’exemple, le film E.T., connu de tous. Nous savions qu’il était un extra-terrestre et ses pouvoirs magiques faisaient partie intégrante de l’histoire. Maintenant, remémorez-vous la fameuse poursuite où E.T et Elliot s’envolent sur leur vélo: parfaitement crédible dans le contexte. Imaginez maintenant la scène du vélo qui s’envole, mais cette fois sans E.T. et ses pouvoirs. Dans ce cas, vous seriez en droit de décrocher ou de vous demander quel est le lien ou le bien-fondé d’un tel événement. Bref, il importe de ficeler une histoire qui se tient en tous points, en ne sous-estimant jamais le sens critique de son auditoire.
Voici deux exemples. La première pub est bonne parce qu’elle a un message clair, bien qu’à mon avis il manque un petit élément dans l’exécution pour nous charmer. On rigole, mais on sent qu’ils ne jouent pas réellement alors que quelques effets auraient été nécessaires pour rendre le tout crédible et parfaitement efficace. Par contre, la deuxième mérite amplement son grand prix à Cannes; davantage pour son exécution que pour son message puisque je ne suis pas certain que les consommateurs auront vraiment retenu quelque chose. Laquelle aurait dû vraiment gagner à Cannes? Ça, c’est un autre débat.
HBO réussit une fois de plus à m’impressionner. Leur nouvelle campagne « Imagine » en ondes présentement à la télé nous met en appétit avec un spot de 60 secondes qui nous envoie vers le site Web. L’objectif du message est de nous faire comprendre que tout dépend de quel point de vue on voit les choses. La campagne est très intéressante, puisqu’elle utilise encore une fois plusieurs moyens de diffusion qui ont été pensés en fonction de la signature (la promesse). Pour le volet expérientiel, ils ont construit un cube pouvant être déplacé d’endroits et sur lequel est projeté une histoire, offrant des perspectives différentes sur chacune des faces. Le site Web est très bien fait puisqu’il nous permet de suivre plusieurs histoires. Fait intéressant : en jouant avec le cube, nous pouvons apprécier les autres perspectives. Je trouve que le message est clair et que tout se tient. Cela donne encore plus de force à la campagne.
Vous pouvez visionner la pub, un vidéo dans lequel les gens de l’agence BBDO expliquent comment ils ont conçu la campagne et cliquer sur l’image du site pour aller le visiter.
Voici une publicité que j’aime pour son exécution. L’idée est bonne et la réalisation impeccable. Ce qui est le plus important, c’est que celle-ci m’a intéressé dès le début et que je l’ai visionnée jusqu’à la fin. Le message était clair, donc facile à retenir. Trop de publicités ne seront pas écoutées jusqu’au bout: le défi est d’être suffisamment créatif tout en demeurant pertinent. Honnêtement, ce n’est pas évident,.
Je compare souvent la publicité à la cuisine. Peu de gens cuisinent et plusieurs d’entre eux utilisent les mêmes recettes depuis toujours. De plus, il est une chose de suivre une recette, mais encore faut-il être en mesure de l’exécuter correctement. Comme dans bien des cas, ceux qui oseront sortir des sentiers battus en innovant et en y trouvant leur style seront plus facilement remarquables. Innover en étant différent n’est pas un gage de succès en soi, puisqu’il dépend d’une somme de facteurs. Cela dit, en sortant du lot et en ayant un discours clair, les messages auront quant à moi plus de probabilités d’attirer l’attention et, but ultime, de charmer.
Adresse unique pour une marque, Terrain est une agence de communication qui offre aux entreprises toute la gamme de services et les meilleures ressources à travers toutes les étapes du processus de mise en marché.
