Il est tellement facile de faire comme les autres et d’éviter de prendre des risques. Pas étonnant que tout le monde se ressemble. Plusieurs ont sûrement lu ou entendu parler du livre « Blue Ocean Strategy ». J’ai trouvé le livre très intéressant, ironiquement pas innovateur puisque Jim Collins et plusieurs autres avaient écrit sur le sujet d’une façon différente, mais le message reste sensiblement le même. Découvrez-vous une niche, un positionnement clair qui permettra à votre marque de sortir du lot et d’être, comme Seth Godin dirait, une vache violette. L’innovation ne s’applique pas seulement au niveau des opérations. Pour moi, l’innovation c’est de faire les choses de façon contrastante, c’est savoir se renouveler et dire non au statu quo. Si vous êtes dans un environnement fortement concurrentiel, investissez dans les bons outils de communication qui vous permettront de passer votre message et de demeurer en lien avec votre marque.

Encore une fois, le Super Bowl nous a permis de voir des bijoux de publicité. D’ailleurs, celle de Google ne peut qu’être considérée comme un succès pour les raisons suivantes: son style épuré en lien avec leur image de marque, une démonstration touchante de l’utilisation du produit et une signature qui rejoint la fonction première de Google, c’est-à-dire l’outil de recherche ultime. Il y a aussi la marque Vizio qui a relevé le défi de nous présenter de façon originale et complètement éclatée l’utilisation d’une télévision. En nous déstabilisant par la forme et par un contenu pertinent, ces deux annonceurs ont réussi à se faire comprendre de la majorité de gens, mais surtout marquer leur imaginaire.

Depuis un certain temps, je parle beaucoup de campagnes télé à gros budget, mais il ne faudrait pas oublier qu’il existe plusieurs autres options pour faire connaître sa marque. Souvent appelé marketing expérientiel ou marketing alternatif, cette approche s’exécute souvent sur une courte période et permet dans certains cas de créer un lien avec les gens. Les résultats sont quantifiables et souvent très impressionnants par rapport à l’investissement fait puisque les activités bien planifiées obtiennent généralement une bonne couverture médiatique et/ou un fort impact grâce au bouche à oreille. Tout cela se reflètera généralement dans les ventes et la notoriété de la marque. Il ne suffit pas, comme plusieurs le croient, d’avoir une idée folle et de la réaliser. Pour faire du marketing alternatif (expérientiel) efficace, il faut que ces idées soient effectivement originales, mais il faut qu’elles soient réalisables. Surtout, elles doivent être en ligne avec une stratégie de marque. Il doit y avoir un objectif et un message. Je ne conseille pas les « stunts » non stratégiques qui attirent les feux de la rampe sur vous lorsque vous n’avez rien à dire. Cela reviendrait à être invité à l’émission « Tout le monde en parle » pour aller cligner des yeux. Quelle belle opportunité ratée!

Prenez soin d’analyser et d’envisager tous les détails. Le secret de la réussite réside dans ces détails puisque ceux-ci feront la différence entre le bouche à oreille positif ou négatif. Je ne suis pas trop adepte de l’adage
« parlez-en en bien, parlez-en en mal, mais parlez-en ». Une bonne image de marque (réputation) se construit sur le long terme et avec beaucoup d’efforts, il serait sage d’éviter de tout faire tomber en quelques jours. Il faut avoir un plan de veille pour recueillir les commentaires sur le terrain et dans les médias et aussi planifier l’après. Les feux de paille ont tendance à sombrer rapidement dans l’oubli.

Message sur la balance : la vraie beauté ne se mesure pas en Kilos.

Je vois souvent des publicités à grands budgets ayant négligé l’aspect réaliste de la chose. Bien qu’il soit facile de se laisser impressionner par le concept, je pense néanmoins que les pubs télé doivent être réfléchies comme un film. Chaque détail doit être soupesé pour s’assurer que tout sera crédible, même dans l’imaginaire ultime. À titre d’exemple, le film E.T., connu de tous. Nous savions qu’il était un extra-terrestre et ses pouvoirs magiques faisaient partie intégrante de l’histoire. Maintenant, remémorez-vous la fameuse poursuite où E.T et Elliot s’envolent sur leur vélo: parfaitement crédible dans le contexte. Imaginez maintenant la scène du vélo qui s’envole, mais cette fois sans E.T. et ses pouvoirs. Dans ce cas, vous seriez en droit de décrocher ou de vous demander quel est le lien ou le bien-fondé d’un tel événement. Bref, il importe de ficeler une histoire qui se tient en tous points, en ne sous-estimant jamais le sens critique de son auditoire.

Voici deux exemples. La première pub est bonne parce qu’elle a un message clair, bien qu’à mon avis il manque un petit élément dans l’exécution pour nous charmer. On rigole, mais on sent qu’ils ne jouent pas réellement alors que quelques effets auraient été nécessaires pour rendre le tout crédible et parfaitement efficace. Par contre, la deuxième mérite amplement son grand prix à Cannes; davantage pour son exécution que pour son message puisque je ne suis pas certain que les consommateurs auront vraiment retenu quelque chose. Laquelle aurait dû vraiment gagner à Cannes? Ça, c’est un autre débat.

HBO réussit une fois de plus à m’impressionner. Leur nouvelle campagne « Imagine » en ondes présentement à la télé nous met en appétit avec un spot de 60 secondes qui nous envoie vers le site Web. L’objectif du message est de nous faire comprendre que tout dépend de quel point de vue on voit les choses. La campagne est très intéressante, puisqu’elle utilise encore une fois plusieurs moyens de diffusion qui ont été pensés en fonction de la signature (la promesse). Pour le volet expérientiel, ils ont construit un cube pouvant être déplacé d’endroits et sur lequel est projeté une histoire, offrant des perspectives différentes sur chacune des faces. Le site Web est très bien fait puisqu’il nous permet de suivre plusieurs histoires. Fait intéressant : en jouant avec le cube, nous pouvons apprécier les autres perspectives. Je trouve que le message est clair et que tout se tient. Cela donne encore plus de force à la campagne.

Vous pouvez visionner la pub, un vidéo dans lequel les gens de l’agence BBDO expliquent comment ils ont conçu la campagne et cliquer sur l’image du site pour aller le visiter.

Je reviens souvent avec l’importance de déstabiliser par la forme pour intéresser sur le fond et bien cette campagne réalisée par Saatchi & Saatchi en Indonésie est plus que frappante. Ils ont su utiliser des éléments de leur environnement pour réaliser leur idée. Une idée que ne manque pas de nous faire comprendre l’utilité du produit. D’ailleurs, je compare cette exécution avec la publicité pour la marque Axe qui utilise une image très exagérée pour nous interpeller. Certains pourront être dégoûtés, mais au final le message passe.